Come difendersi da Amazon
Amazon è un partner o un concorrente pronto a “farti le scarpe”? Da una recente indagine di Interbrand emerge che la creatura di Bezos è il quinto brand per valore a livello globale. Quindi la sua credibilità e fiducia è maggiore di quella del tuo Brand. Questo perché offre al consumatore di più per meno soldi, in tutti i settori dove opera, dal Marketplace al cloud computing (AWS è la divisione che fa i margini). La user experience e le personalizzazioni fornite sono eccellenti (geniale il bottone Dash).
Se sei un’azienda (retail, online, di marca) la situazione è opposta: Amazon è spesso un concorrente veloce e spietato da cui difendersi. Cosa fare quindi se questo gigante ti attacca? Ecco alcune strategie di risposta:
Fonte: Interbrand Best Global Brands 2017
Strategia marketplace
Ogni e-commerce e retailer fisico deve avere una strategia riguardo a se stare, e come, su Amazon: la catena di alimentari Whole Food non l’aveva ed è stata comprata da Bezos. Ho già spiegato in un articolo precedente la mia tesi: Amazon vuole chiudere il tuo e-commerce o negozio fisico, trasferirlo nel suo marketplace, spedire con la sua logistica e farti diventare uno dei suoi tanti fornitori della private label AmazonBasics. Diventerà per te il principale e forse unico cliente diretto che avrai. Questa mia tesi è sostanzialmente condivisa anche da altri imprenditori e manager, tra cui Gianluca Borsotti (attrezziutensili.it), Roberto Beneduci (Coretech), Paolo Costa e Nicola Antonelli.
Amazon ha una strategia di crescita da cannibale: come mostra il grafico sotto, non gli interessa guadagnare, ma semplicemente prendere quote di mercato, legare il cliente, mettere nelle famiglie Alexa Hecho che ti ascolta, creare un’abitudine nel consumatore.
Fonte: www.statista.com/chart/4298/amazons-long-term-growth
Nessun settore è protetto, me ne sono reso conto di recente, lavorando anche su questioni di pricing nei parafarmaceutici. Anche se non sei nel Marketplace, devi comunque avere una strategia per fronteggiare e gestire il travaso e il pricing dei tuoi prodotti su Amazon (fatto da altri). Anche perché Amazon è il terzo motore di ricerca dopo Google e Youtube.
Ecco alcune domande che poniamo ai nostri clienti: quali sono le SKU dove guadagni di più/meno? Che differenze di prezzo ci sono nella tua politica commerciale? Quali sono i prodotti che hanno il margine migliore? Quali referenze hanno più resi?
Attaccare Amazon su AWS
Amazon fa il grosso dei suoi margini con AWS, da cui tra l’altro acquisisce informazioni strategiche e insight sul consumatore. Questa estate Amazon ha acquistato Whole Foods per 13,7 miliardi di dollari e tagliato immediatamente i prezzi anche al consumo. Ecco che allora qualcuno nel retail americano si sveglia e decide che non ha senso contribuire a far crescere Amazon dandogli soldi sul cloud computing. Soldi che poi vengono spesi per attaccare i retailer online e offline.
Il primo pioniere è Kroger, la terza più grande catena di negozi di alimentari al mondo (fonte: Giuseppe Caprotti), che da questo mese trasferisce tutto il suo cloud computing da Amazon Web services a Microsoft e Google.
Con l’aumento della consapevolezza che Amazon vuole mangiarsi il retail, mi aspetto che nei prossimi mesi le aziende al dettaglio più lungimiranti chiudano Amazon Web Services. Oggi diversi retailer sono su AWS, tra questi Eataly, Kelkoo, Carrefour.
Per maggiori info sul cloud computing rimando a questo interessante articolo di Glen Solomon.
Fare leva sulla USP differenziante
Combattere sul prezzo con Amazon significa perdere in partenza. Se sei un retailer off-line l’opportunità è far leva sugli attuali fattori differenzianti. La rete fisica e la conoscenza qualitativa del customer base possono colmare il gap online prima che il cliente si sia abituato a comprare tutto da Amazon e Aliexpress, con un approccio molto chiaro di integrazione tra canali (il famoso Omnichannel, che ad esempio sta tentando anche Unieuro con l’acquisto di Monclick), senza “vivere l’online come un fastidioso e piccolo competitor (interno)” come dice l’amico e professore della Bocconi Sandro Castaldo.
In conclusione se hai davanti Amazon, devi difenderti ora o rischi di chiudere. Se hai gradito il pezzo condividi!
